2014年上半年LED照明市场及渠道报告(三)

来源：新世纪LED网   2014-08-19

　LED照明市场以及渠道到底是怎样的?2014年上半年其发展态势又是如何?……每个业界人士或许都有自己的解读，然而这个解读能够客观、真实地反映市场吗?

　　2014年上半年，各项节能环保政策深化实施，企业再融资通道打开，政策环境优良，半导体照明领域新产品、新技术层出不穷，发展势头良好，产业链上中下游供需两旺，以上市公司为代表的企业增收获利喜人。随着市场景气度的飙升，行业投资扩产和整合并购更加常态化和多元化，“需求旺盛与竞争激烈并行”是行业最突出的表现。

　　而国内市场方面，2014上半年我国LED照明市场表现突出，增势迅猛，量升价减。随着企业渠道下沉，二线市场表现亮眼，商业照明增长态势明显。尽管受到房地产影响和电商冲击，但经销商整体效益良好，整体保持20%以上增速和25%左右的毛利率。预计，随着下半年装修旺季到来，2014年全年的增速将再创新高。

　　库存平稳，行业良性周转

　　由于市场需求增长较快，今年上半年，整体渠道的库存状况比较良好，大照明全媒体与CSAResearch联合调研显示，实体市场渠道店铺的平均库存比为39.25%，平均的存货周转率大概为2.6次。其中，一线市场渠道库存比最高，二、三线市场渠道的库存比较低。

　　目前渠道商存货水平低受两方面因素影响：一方面，产品价格下滑太快，导致经销商不愿意存货;另一方面，实体渠道中相当部分销售用于工程，对存货要求较低。(图8)

　　渠道经营状况

　　2014年对于LED照明行业是“替代潮”、“爆发期”，然而对于实体渠道而言，在房地产市场走弱和电商冲击的影响下，灯具市场、经销商也呈现两极分化态势，大经销商扩张较快，小经销商墨守求存。经过与同业充分竞争、与上下游的竞合博弈，整合后实体渠道在各地区的竞争格局将重新洗牌。

　　经销商整体良性经营增长平稳、效益较好

　　经过近2年厂家和商家的联合培育、推广，LED照明市场在2014年实现高速增长。LED照明领域的经销商也成长较快，部分经销商对品牌、产品、消费市场了解、掌控程度加深，逐步改进商业模式，各项指标均呈现较好表现。

　　从增长指标来看，今年上半年，82.4%的商家都实现了LED业绩增长。其中，45%左右的经销商LED业绩增幅达15%-30%，27%的经销商增幅超过30%，10%左右的经销商LED业绩增幅超过50%。

　　从效益指标来看，经销商的利润和效益整体状况也相当不错，渠道整体亏损面控制在10%以内，平均毛利率在15%左右。大部分经销商毛利率基本都在10%以上，其中半数的经销商集中在15%-30%的区间。从经销商层级来看，一线市场代理经销商的毛利率明显高于二线市场和三线市场，但租金、人力等成本开支也要高于二、三线市场。(见图9)

店面规模、经营模式、所在市场领域均是重要影响因素。规模大的经销商增速要快于小规模商家;而混业经营(多品牌、多品类)增长会快于专营单一品牌和品类的经销商;同时，工程与流通销售之间的平衡也是经销商能力，工程销售额占比在50%-80%的商家表现最好，增长速度较快且比较稳定，同时能保持较高毛利率。

　　从市场领域来看，商照产品的毛利率较高，光源产品毛利率低。大部分经营商照产品的渠道商毛利率都在15%以上，20%左右渠道商毛利率高于30%，而以光源销售为主的经销商的毛利率稍低，多在10%-20%。

　　两级分化明显，“赢者实现通吃”

　　尽管LED照明灯具销售业绩不错，但由于受房地产影响和电商冲击影响，经销商的效益呈现两极分化，大经销商扩张，小经销商墨守。

　　从调研结果来看，销售额明显下降和出现亏损的经销商主要集中在经营规模50万元以下，而经营规模在500万元以上的经销商增速均在10%以上。

　　大照明全媒体近期的“照明渠道万里行”调研中发现，三线城市的实体渠道在多方面因素的影响下，开始出现“赢者通吃”的局面，当地市场基本由排名前几的经销商瓜分，或者为上一级市场所侵占。

　　在激烈的市场竞争中，小经销商又受到房地产市场下滑、电商冲击、价格迅速下滑导致利润减少的影响，不少商铺或停、或转、或关。3)加速转型，博弈求生存

　　在与厂商、电商、同行的博弈中，渠道之间的整合竞争加剧，不少经销商开始加快转型，多方出击，转变经营模式，力图在激烈竞争中占据有利的地位。

　　a)加强LED推广，发展混业经营、多品牌经营

　　混业经营、多品牌经营正成为实体渠道的重要特征：除一线市场的经销商以外，二、三线市场灯具通常与电工、建材混合经营销售，联合促销。数据显示，15%左右的商户实行灯具与电气、电工等混合经营，而这些店铺的平均增长率及毛利率会高于单一经营灯具店铺。

　　另一方面，多品牌经营也是实体渠道重要特征。从调研数据来看，超过50%的店铺经营超过两个品牌，不少在主营较高端品牌之余仍会为产品线补充1-2个较低端的品牌，从调研结果来看，经营2-3个品牌的经销商销售增速和毛利率两项指标表现更好。

　　b)零售渠道、工程渠道与电商渠道的相互渗透

　　流通渠道与工程渠道相互渗透加剧。对商家而言，这两年既是LED照明的“推广期”又是“洗牌期”。目前，LED照明市场十分混乱，商家普遍处于迷茫期。很多商家一边开拓渠道网点，一边把一部分精力转到工程领域。(见图10)

　　从调研结果来看，实体渠道中，工程渠道销售额占到38.6%，工程业绩占比较高的经销商多数集中在一线城市和二线城市。规模越大的经销商通常更有资金、团队等实力经营工程，因此工程占比较高。年度销售额在500万元以上的经销商工程占比平均值达到45.5%。

　　同时，一些厂家对于工程销售具有对应的渠道优惠政策，因此经营雷士、三雄·极光、嘉美等工程商照产品优势明显的商家，也积极主动“走出去”，努力承接易于收款的中小型工程订单。

　　从调研结果来看，工程销售占比在50%左右的经销商增长最快。工程渠道利润高，但在资金垫付、工程结算、工程可持续性等方面存在风险，因此经销商需要零售与工程并举，对资源配置进行平衡。

　　另一方面，线上线下结合营销(O2O)的方式也成为今年渠道商密切关注的模式之一。为了应对电商对实体渠道的冲击，在厂家积极推动下，不少经销商尝试电商与实体渠道相结合(O2O)的方式，将线上、线下销售相结合。本地商家通过进军电商，线上下单订货，线下发货安装提供售后服务，实现实体店和电子商务的紧密结合。