消费者去哪儿了：灯饰店内空空 “精准邀约”能否重振照明行业？

    今年我走遍全国各地45个灯具市场，穿过市场的走廊，每个店面门口都站着营业员，“进来看看”的声音不绝于口！现在灯饰店越开越大，装修越来越豪华，但是进店客人却越来越少，许多商家背脊直冒冷汗。

　　消费者去哪儿了？

　　有人说市场萎缩了，有人说被电商抢走了，更有人说传统渠道已死。大家给出的这些似是而非的答案，着调吗？

　　1．门店客流少，是因为市场萎缩了吗？不是。

　　不妨翻翻我国首部《中国建材家居产业发展报告》，今年中国建材家居行业市场规模依然有将近10%的增长，至少预示整个市场并没有进入下降通道。

中国人口的持续增加和生活质量改善，对家居住宅用品的需求必定有增无减。国内照明市场的增长率是超过15%的，同样雷士欧普三雄极光等一些家居照明类公司的上半年零售业绩也都有所增长。

　　2．门店客流少，是因为都去网上消费了吗？

　　乍看起来有一定道理。电商渠道受追捧的力度不减，特别是O2O等新的网络运作理念，更是让人有一种传统渠道将死、网络渠道将统治一切的幻觉。但是我们静下心来看一下网络运营的销售数据，就能发现缺乏说服力。研究了业内电商的表现，我们发现它们一致的线上表现是低档、中低档产品越卖越多，“用低价吸引顾客、顺势推广高端产品”的设想，基本上都落空了。这只能说，它们利用价格和网络，成功抢夺了一些其他低端品牌的市场份额。

　　圈内专家曾经研究并给出过数据，在淘宝上2000元基本是一个消费的分界线。2000元以下的产品，消费者可能会倾向于网上购买，而2000元以上的产品，消费者就会转向传统渠道。

灯饰的客单价相对较高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端产品。决策和成交，被拦截于终端之外但现实是，网络抢走了一部分低端用户，同时商场客流又冷清惨淡，消费者究竟去哪里了呢？靠谱的答案只可能是：有需求的消费者花在逛店上的时间变少了，他们买单的地点也发生了。

    消费决策于门店之外

　　O2O、微信推广、自媒体推广等一些新营销工具，抢走了消费者逛店的时间。2年前我做过消费者调研，一个有装修需求的消费者至少要逛2个以上的商圈，一个品类的产品要逛10个以上的店面，单店花费的时间是5分钟，如果一个店滞留的时间超过20分钟，那么成交的概率极高。现在这个数据已经发生了很大的变化。我最近做的消费者访谈显示，更多的消费者经过O2O、微信、网络口碑等方式的引流和教育后，拜访的店数更加有目的性，基本只会去一个商圈，而花在逛店的时间上大大减少。也就是说，消费者并没有离开市场，只是改变了选择产品和选择品牌的方式，门店不再是了解产品、熟悉品牌、获知促销信息、获得导购服务的唯一通道了，这加速了门店的客流量冷落。

继续研究各个公司增长比例高的市场区域。以雷士为例，凡是业绩效益好的地区，都是活动举办最频繁的区域。例如上海销售区域，3月～5月举办活动不下10场，整体销售业绩较去年预计增长20%以上。在这块市场里，同一时间会充斥各种各样的活动，“砍价会”“品牌联盟会”“建材家居展销会”“建材商圈品牌联合促销会”……

　　这些活动多是采用精准客户邀约，通过电话或购买记录进行直接邀约，并通过售卡、礼品等方式将消费者直接带入了店外的促销活动场所。

　　一业界大佬曾感慨说：“这是一个活动的时代”。

　　如果以前我们提倡“终端拦截”，是要将进入商圈、商场的消费者拦截于我们的门店内，那么现在的“终端拦截”已经变为将消费者拦截于门店之外。

　　当消费者沉浸于活动氛围之中的时候，会被现场的售卖气氛、价格引导、功能演示等吸引，对现场的品牌快速建立信任感和价值感（当然其中也有不少消费者是为优惠而去的）。

   “精准邀约”可能拯救门店

　　客流少对店面的成本压力增加不少，但是灯饰仍是一个体验式的行业，越贵、越高端的产品越需要体验。如何在更短的时间内，让消费者找到他所感兴趣的产品并打动他，如何将传统渠道与新的营销模式有机结合至关重要。当前“活动营销”（包括终端发起的活动）已经大不同于以往，已经从单纯的“数量制胜”，转变为“精准营销”的比拼：每种不同类型的活动，都必须有不同的特性和效能，针对不同的消费者进行细分。

换句话说，如何对“活动营销”进行分类组合，最终实现销量和利润最大化，这才是当前的重点。消费者在产品购买的决策行为中，品牌已经不是唯一因素，而是更多地融入了对产品功能的细分需求。运用精准的上门邀约＋新颖的终端活动方式，形成“品牌演绎＋产品销售”的效果。这类活动前期，通过精准的潜在消费群体的需求分析，分类电话邀约，并根据需求分析的结果，在上门送邀约卡的时候，有针对性地发放产品介绍资料，并指定专门的店面接待人员对接。活动现场，已经做好产品推荐功课的店面接待人员，负责接待对应的消费者，同时在现场也有演绎品牌概念的现场表演，使得消费者身临其境地现场体会品牌理念，并拿到有针对性的产品组合方案和价格推荐，大大提升成交率。

　　所以如何提升销量，关键是看你如何去把控市场变化的命脉，把营销玩成一场精彩的游戏，那么不管消费者去哪儿，你都有得玩！

　　一句话，市场不会因你而变，而你必须随市场而变。

责任编辑:ZY  来源:古镇灯饰报